L'Italo-Americano

H o a n c o r a i m p r e s s a nella mente la copertina d i V o g u e Italia aprile 2020. Non mostrava una o più modelle splendidamente fotografate. Era una tela bianca con nien- t e , m a e r a u n a c o p e r t i n a sospesa nel tempo e nello spazio che poteva raccontare più di qualsiasi concatena- zione di immagini, titoli, idee e frasi. Quel bianco totale significava dolore, forza e speranza. Il bianco era il colore degli o p e r a t o r i s a n i t a r i che mettevano in gioco la loro vita. Il bianco era il colore della sofferenza della gente. Il colore acromatico della leggerezza che simboleggiava il primo innocente che soc- combeva al Covid-19 e quella lunga catena di vittime che doveva ancora venire. Il bianco come silenzio e pausa di riflessione. L'ombra senza colore parlava anche di incoraggiamento, offrendo un senso di calma, aiutando ad alleviare i nostri turba- menti emotivi perché l'Italia era nell'abisso. Il mondo stava crollando. Attraverso quello strano numero in stampa, la bibbia dell'alta moda ci ricordava che eravamo tutti sulla stessa barca. Tutti i mercati e i set- tori erano scossi, compresa l ' i n d u s t r i a d e l l u s s o . Trasudando raffinatezza, ha iniziato a pagare un pesante prezzo economico. Nel 2020 l'industria della moda ha subito il peggior anno in assoluto, come con- fermato dal rapporto The State of Fashion 2021 pub- blicato lo scorso dicembre da The Business of Fashion e McKinsey & Company. Le vendite sono diminuite e le catene di approvvigionamen- t o s o n o s t a t e i n t e r r o t t e . Secondo il McKinsey Global Fashion Index, le aziende della moda hanno affrontato uno sconcertante calo del 9 0 % d e i p r o f i t t i d o p o u n aumento del 4% nel 2019. "L'impatto della pandemia sull'industria della moda e del lusso è stato estremo", dice Paolo Pasini, profes- s o r e d i I T / D i g i t a l M a n a g e m e n t a l l a S D A Bocconi, la business school dell'università di Milano. T u t t a v i a , i l s e t t o r e h a risposto alla paralisi econo- mica con approcci creativi sovrapposti allo stile e all'ar- te. Il vocabolario si è trasfor- mato e sono state introdotte alcune novità. In tempi di dolore e disa- gio cronico, il mondo della moda è diventato un'arena giocosa per curare anche fati- che e ferite. "Non smettiamo di giocare perché invecchia- m o , i n v e c c h i a m o p e r c h é smettiamo di giocare", diceva il drammaturgo irlandese George Bernard Shaw. Entrare nella gamifica- tion Molte case di moda italia- n e h a n n o a b b r a c c i a t o l a gamification, tecnica di marketing che si ispira ai metodi dei classici videogio- chi. Hanno creato un nuovo mondo virtuale brandizzato collaborando con piattafor- me di gioco. Un modo alter- nativo e innovativo di colti- vare l'engagement con il pro- prio pubblico per andare oltre la fedeltà al marchio. La m o d a l i t à e r a u n p o t e n t e attrattore, soprattutto per le generazioni più giovani alla ricerca di contenuti esclusivi e dell'esperienza del mar- chio. I giocatori rappresenta- no un mercato in rapida cre- scita. E un game designer fa ormai parte dello staff di molte case di moda. Nell'ultimo anno, Gucci ha sperimentato diversi gio- chi globali. Recentemente ha lanciato un'esperienza di giardino surreale concepita come una controparte virtua- l e d e l G u c c i G a r d e n Archetypes, nuova mostra esoterica a Firenze che cele- bra la casa italiana. L'evento virtuale è dispo- n i b i l e p e r g l i u t e n t i d i Roblox. Nel momento in cui i visitatori entrano nel Gucci Garden, si liberano dei loro avatar e assumono le sem- bianze di un manichino neu- tro e asessuato. È come tor- nare al primo giorno di vita. È un'occasione per ricomin- ciare da zero con una tabula rasa. I manichini sartoriali vagano per l e sezioni del giardino, e ognuno reagisce in modo diverso. Lentamente cominciano a costruire la propria identità. Ogni espe- rienza è una complessità di memoria, pulsioni personali, identità di gruppo, processo d e c i s i o n a l e . A l l a f i n e d e l viaggio, ogni manichino non è altro che una persona: un essere umano unico. Senza dubbio, la pande- mia è stata un campanello d'allarme della natura per p a s s a r e a u n f u t u r o p i ù sostenibile. Durante il lock- down, i grandi attori hanno acceso il dibattito aumentan- do la consapevolezza sull'im- portanza di resettare e anda- re verso nuovi modelli di business e di produzione. L'industria della moda è una d e l l e p i ù i n q u i n a n t i : è responsabile del 10% delle emissioni globali di anidride carbonica ogni anno. G i o r g i o A r m a n i h a s p i n t o s u l c a m b i a m e n t o : necessario rallentare la pro- duzione, tagliare la prolifera- zione di eventi e le pre-colle- zioni. L'idea di una moda slow ha un certo fascino ed è un pensiero nato dalla rea- zione emotiva dell'anno scor- so. Ma quanto è realistica? "Più che di slow, abbiamo bisogno di meno e di più rile- vante", dice la professores- sa Stefania Saviolo, fon- datrice del MAFED Master in F a s h i o n , E x p e r i e n c e a n d D e s i g n M a n a g e m e n t a l l a SDA Bocconi di Milano. "La pandemia è stata un campanello d'allarme soprat- tutto per rafforzare la dimen- sione sociale dello sviluppo sostenibile", dice Saviolo. "Il GIOVEDÌ 22 LUGLIO 2021 www.italoamericano.org 31 L'Italo-Americano IN ITALIANO | Una recente sfilata di Prada. Photo courtesy of Prada La moda phygital: è il futuro del lusso? Continua a pagina 33 LIFE PERSONAGGI RECENSIONI ARTE MODA BENESSERE

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