L'Italo-Americano

IMPRESA ITALIA ECONOMIA MADE IN ITALY AZIENDE 13 GIOVEDÌ 19 FEBBRAIO 2026 www.italoamericano.org L'Italo-Americano IN ITALIANO | Q uando gli atleti i t a l i a n i s o n o e n t r a t i n e l l o s t a d i o p e r l a c e r i m o n i a d i apertura dei Giochi Invernali d i M i l a n o - C o r t i n a , m o l t i spettatori hanno probabil- mente notato qualcosa prima a n c o r a d i i d e n t i f i c a r e u n volto o uno sport in partico- lare: le loro divise nere, deli- neate dal tricolore, e i loro freschi berretti invernali. Scuri e riconoscibilmente contemporanei, questi capi a v r e b b e r o p o t u t o e s s e r e indossati in viaggio in una m a t t i n a d ' i n v e r n o , s e n z a sembrare fuori posto lontano dalle piste. Inequivocabil- mente italiani, e non solo per i dettagli tricolore, quelle linee pulite e quella discreta sicurezza appartengono a un v e r o e p r o p r i o m i t o d e l l a moda: gli outfit erano firmati EA7 Emporio Armani, a ricordare che, per l'Italia, la divisa olimpica è da tempo associata a Re Giorgio. E A 7 n a s c e n e l 2 0 0 4 , quando Giorgio Armani deci- de di creare una linea dalla "forte connotazione sporti- va", e persino il suo nome racchiude un piccolo manife- sto: il numero 7 vuole evoca- re valori come la dedizione e il lavoro di squadra, ciò che lo sport chiede al corpo ben prima di restituire il favore con una medaglia. Ciò che conta davvero, però, è il tem- pismo, perché EA7 arriva in un momento in cui l'abbi- gliamento tecnico non è più c o n f i n a t o a l l e s e s s i o n i d i allenamento: gli atleti viag- giano costantemente, si pre- sentano in pubblico e vivono i n s p a z i i n t e r m e d i c o m e a e r o p o r t i , a u t o b u s , z o n e miste, hall di hotel, dove il confine tra performance e rappresentanza si assottiglia. Il legame olimpico, tutta- via, non nasce dall'oggi al domani, il che conferisce alle divise Milano-Cortina un c o n t e s t o p i ù a m p i o . L e c o m u n i c a z i o n i d e l C O N I inquadrano la partnership come un rapporto che coin- volge più edizioni dei Giochi, facendo riferimento a EA7 come divise ufficiali per le squadre italiane a partire da Londra 2012 e Sochi 2014, e proseguendo nei successivi cicli olimpici. Nel maggio 2 0 2 5 , q u a n d o A r m a n i h a presentato le divise della Milano-Cortina all'Armani/ Privé Club di Milano, l'even- t o è s t a t o d e s c r i t t o c o m e l'ennesimo capitolo di una c o l l a b o r a z i o n e c h e e r a diventata familiare sia agli atleti che al pubblico. Questo tipo di continuità è importante perché la divisa olimpica non è l'armatura c h e g l i a t l e t i i n d o s s a n o durante le gare; è ciò che indossano quando sono visi- bili come delegazione, quan- do uno sciatore, un curler e un pattinatore di velocità c o n d i v i d o n o i m p r o v v i s a - mente lo stesso ruolo. EA7 si è adattata a questo ruolo trattando il guardaroba del Team Italia come un sistema c o e r e n t e – c a p i s p a l l a , maglieria, capi pensati per il freddo e il viaggio – piutto- s t o c h e c o m e u n s i n g o l o look. La collezione ufficiale con licenza del Team Italia è presentata da Armani come u n a l i n e a d e d i c a t a a l l a Milano-Cortina, il che la dice lunga su quanto sia diventa- ta centrale la partnership: non si tratta solo di una divi- sa unica, ma di una collezio- ne retail costruita attorno all'idea di rappresentanza nazionale. A l d i f u o r i d e l l e Olimpiadi, l'impronta di EA7 è più visibile perché è incisa direttamente nell'identità d e i c l u b . N e l b a s k e t , a d e s e m p i o , " E A 7 E m p o r i o Armani" è il title sponsor dell'Olimpia Milano, men- tre nel calcio, il rapporto con il Napoli è stato descritto sia dal club che da Armani c o m e u n a c o l l a b o r a z i o n e continuativa, con EA7 con- fermato come sponsor tecni- co; la partnership si è estesa anche all'abbigliamento for- male fuori dal campo trami- te Emporio Armani. Anche nelle discipline del percorso o l i m p i c o , E A 7 è a p p a r s a c o m e s p o n s o r t e c n i c o : i l C O N I e l a F e d e r a z i o n e I t a l i a n a P a l l a v o l o h a n n o annunciato nel 2017 che EA7 avrebbe vestito gli atleti ita- liani di beach volley durante il ciclo olimpico che porterà a Tokyo 2020. C i ò c h e r e n d e l a s t o r i a particolarmente "Made in Italy", forse, è il modo in cui EA7 costruisce la sua iden- tità pubblica attorno ad atle- ti che fungono da ponte tra lo sport e la vita di tutti i giorni, persone che rendono l'abbigliamento tecnico com- p r e n s i b i l e a n c h e a i n o n addetti ai lavori perché i fan seguono già le loro carriere. La pagina "Atleti" EA7 di Armani elenca nomi dell'at- tuale panorama sportivo ita- l i a n o , t r a c u i i t e n n i s t i L u c i a n o D a r d e r i , L u c i a Bronzetti e Matteo Arnaldi. N e g l i s p o r t i n v e r n a l i , i media che si occupano del- l'impegno olimpico del mar- chio hanno sottolineato che l a c a m p i o n e s s a o l i m p i c a S o f i a G o g g i a è d i v e n t a t a a m b a s c i a t r i c e d i E A 7 n e l 2023, il che collega la narra- zione Milano-Cortina a un volto fortemente associato all'identità sciistica moderna dell'Italia. È facile immagina- re l'antica Roma come un mondo di marmi, toghe e bagni pubblici, ma anche la vita quotidiana aveva le sue infrastrutture pratiche, e il bucato era una di queste. I Romani non si affidavano solo al lavaggio domestico: nelle città esiste- vano lavanderie professiona- l i c h i a m a t e f u l l o n i c a e , gestite dai fullones, dove le persone potevano portare i vestiti da lavare, rinfrescati e stirare a pagamento. In altre parole, Roma aveva un vero e proprio mestiere di "lavan- deria", con i suoi spazi, stru- menti e routine. Pompei offre l'immagine più chiara di come funzio- nasse, perché diverse fulloni- cae sono sopravvissute lì in f o r m a r i c o n o s c i b i l e . U n a delle più famose è la cosid- d e t t a F u l l o n i c a d i S t e f a n o , u n l a b o r a t o r i o attivo ed efficiente, grazie al q u a l e a b b i a m o i m p a r a t o molto sulle pratiche di lavan- deria di quei tempi. All'inizio del processo c'e- rano grandi vasche in cui i tessuti venivano lavorati con i piedi – forse non bellissi- mo, ma certamente un modo efficace per far penetrare i d e t e r g e n t i i n p r o f o n d i t à nelle fibre. Da lì, i tessuti passavano attraverso aree di r i s c i a c q u o a l i m e n t a t e a d acqua, per poi passare a fasi successive, importanti quan- to il lavaggio stesso: asciuga- tura, spazzolatura e "finitu- ra" del tessuto, per renderlo nuovamente presentabile. I follatori usavano sostan- ze alcaline per rimuovere sporco e grasso, e fonti anti- che descrivono l'uso di liqui- di ricchi di ammoniaca – spesso derivati dall'urina – p e r a i u t a r e a s b i a n c a r e e sgrassare la lana. Può sem- brare scioccante oggi, ma in un mondo preindustriale che non conosceva detergenti complessi e non aveva acces- so a prodotti chimicamente migliorati, le persone usava- no ciò che era stato provato, testato e di comprovata effi- cacia. Ciò che forse colpisce di più è la somiglianza delle ful- lonicae romane con le lavan- derie odierne: erano un'in- dustria di servizi organizzata, con manodopera specializza- ta e una clientela sufficiente- mente ampia da supportare più attività nella stessa città, proprio come oggi. In una società in cui l'apparenza aveva un peso sociale, perché abiti puliti e dai colori vivaci erano indice di rispettabilità, esternalizzare il bucato era una parte essenziale della vita sociale e comunitaria. Un'invenzione semplice, la fullonica, ma che ci ricorda come le "invenzioni" romane non siano sempre state gran- di macchine o monumenti: a volte erano semplicemente un'idea intelligente, come trasformare un bisogno fon- d a m e n t a l e i n u n s e r v i z i o pubblico. Operai intenti a stendere i panni ad asciugare in un affresco romano della fullonica di Veranius Hypsaeus a Pompei (By WolfgangRieger - Filippo Coarelli (ed.): Pompeji. Hirmer. https://commons.wikimedia.org/. Public Domain) A r m a n i E A 7 : p e r t u t t i g l i a m a n t i d e l l a moda e dello sport Le fullonicae di Roma: il primo servizio di lavanderia al mondo L'energia dello sport, la raffinatezza della moda. (Photo: Bigtunaonline/Dreamstime)

• Cover