L'Italo-Americano

13 GIOVEDÌ 16 APRILE 2026 www.italoamericano.org L'Italo-Americano IN ITALIANO | P o c h i p r o d o t t i d i v e n t a n o c o s ì f a m i l i a r i c h e i l loro marchio ini- zia a sostituire il prodotto stesso. In Italia, Borotalco è uno di questi, perché la polvere creata dal- l'azienda fiorentina Manet- ti&Roberts non era sempli- c e m e n t e u n p r o d o t t o d i successo per la cura della per- sona, ma la parola che molte persone usavano, e usano ancora, per riferirsi al talco in generale. La storia inizia a Firenze, dove Manetti&Roberts fu fon- d a t a n e l X I X s e c o l o c o m e azienda farmaceutica e chimi- ca. Nel 1904, l'azienda lanciò Borotalco, una polvere di t a l c o f i n e m e n t e m a c i n a t a pensata per la cura e l'igiene quotidiana della pelle. Entrò sul mercato come un prodotto pratico, progettato per l'uso domestico ordinario, in un periodo in cui i prodotti per la cura della casa stavano diven- tando sempre più diffusi. Il successo si basava pro- p r i o s u l l a s u a s e m p l i c i t à : Borotalco poteva essere usato dopo il bagno, durante i mesi più caldi, per il comfort della pelle, come parte della routine di cura dei bambini e, più in generale, come un elemento familiare per l'igiene quotidia- na. In altre parole, era econo- mico, facile da usare e adatta- b i l e a d i v e r s e e s i g e n z e . I prodotti che rimangono nelle case anno dopo anno tendono a costruire qualcosa di più prezioso della pubblicità: la fiducia. Borotalco è diventa- to sinonimo di affidabilità e continuità, utilizzato quasi automaticamente da persone di tutte le generazioni; i geni- tori lo compravano perché i loro genitori lo avevano com- prato prima di loro, e perché era diventato uno di quegli articoli che ci si aspettava di trovare in un mobiletto del bagno o in una borsa da viag- gio. In questo, l'identità visiva ha giocato un ruolo fonda- mentale, con la sua classica confezione verde diventata uno dei contenitori più rico- noscibili nell'Italia del Nove- cento. Anche quando i detta- gli si sono evoluti, il prodotto è rimasto immediatamente identificabile. Il segno più forte del domi- nio di Borotalco, tuttavia, era linguistico. Nel linguaggio comune, molti italiani usava- no il nome del marchio come sinonimo dell'intera catego- ria. In Italia, ieri come oggi, chiedere del borotalco signifi- ca chiedere del talco, a pre- scindere da chi lo produce; questo accade raramente, quando un prodotto si associa così strettamente al suo scopo che i consumatori smettono di distinguere tra marca e oggetto. Ciò dice molto anche sulla leadership di mercato, perché un marchio di succes- so può essere riconosciuto, ma solo un marchio domi- nante influenza il linguaggio. C'è di più, perché i produttori d i B o r o t a l c o , M a n e t t i & R o b e r t s ( c h e p r o d u c o n o anche un altro prodotto iconi- co diventato un nome fami- liare, Acqua di Rose Roberts), s o n o i n c l u s i n e i M a r c h i S t o r i c i d i I n t e r e s s e Nazionale, il registro uffi- ciale riservato ai nomi stretta- mente legati al patrimonio industriale e manifatturiero del Paese, il che colloca Boro- t a l c o i n u n c o n t e s t o p i ù ampio dell'imprenditoria ita- liana. N e l c o r s o d e l t e m p o , i l nome si è esteso oltre la sem- plice cipria, con l'introduzio- ne, a partire dagli anni '90, di deodoranti e altri prodotti per la cura della persona a mar- chio Borotalco, tra cui gel doccia e creme per il corpo. Questo ha permesso all'azien- da di portare il suo punto di forza, la riconoscibilità, in nuovi mercati, preservando al contempo la continuità con il prodotto originale. E questa potrebbe essere, di fatto, la parte più interes- sante della storia di Borotal- co, perché l'Italia è spesso associata all'estero a prodotti di lusso (si pensi all'alta moda o alle automobili), eppure gran parte del vero successo i n d u s t r i a l e d e l P a e s e s i è c o s t r u i t o i n s e t t o r i m e n o appariscenti come quello far- maceutico, dei beni di consu- mo per la casa, della cosmeti- c a , d e g l i i m b a l l a g g i e d e i semplici prodotti di uso quo- tidiano, proprio come Boro- talco. Oggetti utili, con un'i- dentità riconoscibile e una qualità costante che hanno permesso loro di entrare a far p a r t e d e l l e a b i t u d i n i p i ù comuni delle persone. Da lì, è successo qualcosa di ancora più raro: il marchio è andato oltre il commercio ed è entra- to nel linguaggio. A più di un secolo dal suo lancio, Borotalco rimane non solo un prodotto popolare, ma anche un promemoria del fatto che alcune delle storie di maggior successo del Made in Italy non sono state necessa- riamente le più glamour. A volte, semplicemente, giace- v a n o s u u n o s c a f f a l e d e l b a g n o , i n u n c o n t e n i t o r e verde che tutti riconoscevano. Q uando pensia- m o a l l ' a n t i c a R o m a , s p e s s o immaginiamo l a g r a n d e z z a dell'impero e la sua potenza militare, eppure una delle "invenzioni" più importanti di Roma, forse meno visibile, ma di gran lunga più influen- te per il mondo moderno, è stata l'idea di cittadinanza come status giuridico esten- dibile e concesso, utilizzato per unire popoli molto diversi in un unico siste- ma politico. Nel mondo antico, l'appar- tenenza era normalmente legata a una città o a un'etnia, e anche a Roma iniziò così. La cittadinanza romana delle ori- gini apparteneva agli abitanti della città stessa; col tempo, tuttavia, Roma cambiò, tra- sformando gradualmente la cittadinanza da un privilegio locale ristretto ad uno stru- mento politico flessibile. Man mano che Roma si e s p a n d e v a i n I t a l i a , n o n governava sempre le comu- nità conquistate allo stesso modo; alcuni alleati riceveva- no diritti limitati, altri auto- nomia locale e, col tempo, m o l t i f u r o n o p i e n a m e n t e integrati nel sistema romano. Dopo la Guerra Sociale (91- 88 a.C.), Roma concesse la cittadinanza ai popoli d'Italia, trasformando ex rivali in par- tecipanti a un ordine civico condiviso. Si trattò di uno sviluppo notevole, in quanto la cittadinanza romana confe- riva tutele legali, diritti matri- moniali e di proprietà, acces- so ai tribunali e, in alcuni periodi, diritto di voto a colo- ro che la possedevano. Comportava anche degli obblighi, come la tassazione e il servizio militare. Col tempo, Roma estese ulteriormente il concetto a tutto l'impero, permettendo alle élite provinciali, ai solda- ti, ai mercanti e alle comunità di ottenere la cittadinanza tramite il servizio prestato e il favore o la lealtà imperiale. Nel 212 d.C., l'imperatore Caracalla emanò la Consti- tutio Antoniniana, esten- dendo la cittadinanza romana alla maggior parte degli abi- tanti liberi delle sue colonie. A quel punto, la cittadinanza era diventata uno dei princi- pali strumenti con cui Roma teneva unito il vasto e varie- gato mondo che costituiva il suo impero. Naturalmente, il modello romano era ben lontano da ciò che oggi consideriamo democrazia, poiché le donne avevano ancora ruoli politici limitati, la schiavitù rimaneva c e n t r a l e e i l p o t e r e e r a profondamente ineguale. Tut- tavia, Roma introdusse qual- cosa di storicamente significa- tivo: l'idea che l'appartenenza politica potesse basarsi sulla legge e sull'appartenenza, e non solo sulla discendenza. La cittadinanza romana, vista come una torre segnata dalla sigla SPQR, simbolo del sistema stratificato di diritti, doveri e appartenenza che contribuì a tenere unito un vasto impero (Image generated using Adobe Illustrator AI) Borotalco: quando un marchio diventa il nome del prodotto L'idea romana di cittadinanza: u n ' " i n v e n z i o n e " c h e a n c o r a oggi plasma il mondo moderno Il Borotalco Roberts, uno dei prodotti domestici più riconoscibili d'Italia, è diventato così iconico da entrare nel lin- guaggio comune, dove spesso il suo nome viene usato per indicare il borotalco in generale. Foto: Adobe Illustrator AI SOCIETÀ & CULTURA PERSONAGGI TERRITORIO TRADIZIONI

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