L'Italo-Americano

13 GIOVEDÌ 9 LUGLIO 2026 www.italoamericano.org L'Italo-Americano IN ITALIANO | R enzo Rosso è c r e s c i u t o i n una piccola fat- t o r i a f u o r i V i c e n z a , i n Veneto, figlio di contadini che lavoravano la terra. Ha i m p a r a t o a c u c i r e c o n l a m a c c h i n a d a c u c i r e d e l l a madre e ha realizzato il suo primo paio di pantaloni da a d o l e s c e n t e , p e r p o i f r e - q u e n t a r e u n l i c e o t e s s i l e industriale a Padova. A un certo punto, gli venne un'i- dea che sarebbe sembrata assurda alla maggior parte delle persone intorno a lui: che i blue jeans, il capo d'ab- bigliamento più americano che ci sia, potessero essere trasformati in qualcosa di italiano, e che lui fosse la persona giusta per farlo. Nel 1978, a ventitré anni, con pochi soldi e una buona dose di audacia, ha co-fondato un marchio di jeans nel villag- gio di Molvena, dandogli un nome che non significava nulla in particolare: Diesel. M a q u e l n o m e e r a p i ù astuto di quanto sembrasse, perché erano gli anni della crisi petrolifera, quando il d i e s e l v e n i v a p r e s e n t a t o come il carburante alternati- vo, e Rosso desiderava un tipo di jeans alternativo, più ruvido e ribelle di quelli già p r e s e n t i s u g l i s c a f f a l i . I l fatto che "Diesel" suonasse allo stesso modo in tutte le lingue ha sicuramente con- tribuito al suo successo. In fondo, non aveva mai credu- to molto nei confini naziona- li e desiderava un nome che potesse viaggiare ovunque. Nel 1985, rilevò le quote dei soci e divenne proprieta- rio a pieno titolo dell'azien- da: da figlio di un contadino v e n e t o , e r a a c a p o d i u n marchio di denim tutto suo. Rosso intuì presto qual- cosa che la maggior parte del settore aveva trascurato: i j e a n s n o n e r a n o p i ù u n s e m p l i c e i n d u m e n t o d a lavoro, ma un modo di vesti- re che diceva qualcosa sulla persona che li indossava, e n o n c ' e r a m o t i v o p e r c u i dovessero essere economici. Così Diesel trattò il suo denim come un bene di lusso, ma un bene di lusso accessibile a tutti: ogni paio veniva lavato e invecchiato fino a sembrare vissuto e quasi unico, con un prezzo adeguato. E poi c'era la pub- blicità, più bizzarra di quella di chiunque altro, soprattut- to lo slogan introdotto da Rosso nel 1991, "For Suc- cessful Living" (Per una vita di successo), che era concepito come uno scher- z o , a b b i n a t o a c a m p a g n e surreali e provocatorie che p r e n d e v a n o i n g i r o , c o n garbo, l'idea stessa di suc- cesso patinato, pur venden- dolo comunque. Le pubbli- c i t à v i n s e r o p r e m i e infastidirono la gente, il che era più o meno l'obiettivo. Diesel continuò a investi- r e n e l l a s u a s e d e v e n e t a , contribuendo a rendere la regione sinonimo di denim di alta qualità, realizzato con un particolare gusto ita- liano per l'estetica e la vesti- bilità. La stampa iniziò a definire Rosso il "genio del jeans", e alla fine lo consi- derò uno dei pochi miliarda- ri italiani della moda ad aver c o s t r u i t o t u t t o d a s o l o , senza un cognome famoso alle spalle. Poi arrivò la mossa più insolita: nel 2002 riunì le s u e p a r t e c i p a z i o n i i n u n g r u p p o c h e c h i a m ò , n o n modestamente, Only The Brave, o OTB. Negli anni successivi, il gruppo acquisì alcuni dei grandi nomi della moda, tra cui Maison Mar- giela, Marni e Jil Sander, f i n o a d i v e n t a r e u n o d e i pochissimi gruppi di moda globali ancora interamente di proprietà e gestiti dall'I- t a l i a , c o n u n f a t t u r a t o d i miliardi. Diesel, natural - mente, rimase al centro di tutto. Dal 2020, il marchio sta vivendo una seconda giovi- nezza, soprattutto grazie al design di Glenn Martens, un giovane belga che ha gui- d a t o u n a v e r a e p r o p r i a rinascita e che ama aprire le sfilate milanesi di Diesel a migliaia di studenti e al pub- blico in generale, invece di r i s e r v a r l e a i s o l i t i p o c h i invitati. Si tratta di un atteg- g i a m e n t o p a r t i c o l a r e n e l mondo della moda odierna, un atteggiamento che dice molto su come Martens, e D i e s e l c o m e m a r c h i o , s i immaginano. Chi avrebbe mai immaginato che tutto fosse iniziato con il lavoro del figlio di un contadino veneto che aveva intuito che l'Italia avrebbe potuto vesti- re il mondo partendo da un paio di jeans? I n una piazza sul lun- gomare di Amalfi, si trova una statua di bronzo di un uomo chino su una busso- la, assorto nei suoi pensieri. I l s u o n o m e e r a F l a v i o Gioia, e la tradizione narra che intorno all'anno 1300 questo marinaio amalfitano inventò la bussola nauti- ca, dando al mondo il suo sistema di orientamento. C'è solo un problema con questa storia: Flavio Gioia non è mai esistito. Nacque, a quanto pare, per un errore di trascrizione: uno storico del XV secolo scrisse che la bussola era s t a t a p e r f e z i o n a t a " d a g l i Amalfitani", e un altro stu- d i o s o , c o p i a n d o l a f r a s e , s p o s t ò u n a v i r g o l a . N e i decenni successivi, la frase fu fraintesa e modificata fino a quando un popolo anoni- mo non si trasformò in un singolo uomo, "Flavio l'A- m a l f i t a n o " , a c u i v e n n e aggiunto il nome di Gioia, una località vicino ad Amal- fi. Quando lo scultore rea- lizzò la statua, la città aveva un eroe, con tanto di volto, per qualcosa che nessuno aveva mai fatto. Eppure, l'onore che si cela dietro la leggenda è reale, perché l'ago magnetico stes- s o p r o v e n i v a d a l o n t a n o , dalla Cina, dove la strana attrazione verso nord della calamita era nota da tempo. M a f u r o n o i m a r i n a i d i A m a l f i , u n a d e l l e f i e r e r e p u b b l i c h e m a r i n a r e medievali d'Italia, a trasfor- mare quella curiosità in uno strumento di cui un capita- no potesse fidarsi. Docu - m e n t i d e l l a f i n e d e l X I I secolo mostrano che già si affidavano all'ago magnetiz- zato per orientarsi e, cosa più importante, furono gli amalfitani i primi a montare l'ago su un cartoncino con- trassegnato dalla rosa dei venti, in modo che il timo- niere potesse leggere la rotta a colpo d'occhio, anziché osservare una scheggia di ferro tremare in una baci- nella d'acqua. Quel connu- bio tra ago e rosa dei venti è, in sostanza, la bussola, che guidò l'Europa verso l'ocea- no aperto. Quindi, l'uomo nella piaz- za è una figura di fantasia, ma la città sotto i suoi piedi non lo è. Amalfi forse non inventò la bussola, ma ciò che fece fu più utile e dura- turo: insegnò alla curiosità straniera come guidare una nave. Amalfi e una bussola nautica evocano la celebre leggenda di Flavio Gioia, figura tradizionalmente associata all'invenzione della bussola del marinaio (Image generat- ed using Adobe Illustrator AI) Per una vita di successo: la storia italiana di Diesel La bussola di Amalfi e l'uomo che non è mai esistito IMPRESA ITALIA ECONOMIA MADE IN ITALY AZIENDE Il logo di Diesel, marchio italiano che ha contribuito a ridefinire il denim e la moda casual a livello internazionale (Image generated using Adobe Illustrator AI)

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