L'Italo-Americano

C ' è u n a p i c c o l a scatola rotonda di colla che quasi chiunque abbia f r e q u e n t a t o l a scuola in Italia riconoscerà. Ha un corpo argentato, un'e- tichetta blu e un pennellino al centro, e aprendola si sprigio- na un profumo di mandorle che molti ricordano più chia- ramente di qualsiasi cosa abbiano mai incollato con essa. Coccoina viene vendu- ta in questa forma inconfon- dibile dal 1927, un traguardo d a v v e r o n o t e v o l e p e r u n barattolo di colla per cancelle- ria. D'altronde, alcuni prodot- ti italiani sono diventati così strettamente associati alla loro confezione che il conteni- tore viene ricordato tanto quanto il suo contenuto, e a volte sopravvive a lungo dopo che il prodotto è stato utilizza- to. Coccoina è nata a Voghe- r a , i n L o m b a r d i a , d o v e Balma, Capoduri & C. ha svi- luppato una pasta adesiva bianca utilizzando ingredienti c o m e d e s t r i n a e f e c o l a d i patate, con la sua caratteristi- ca fragranza di mandorla che è d i v e n t a t a u n o d e i t r a t t i distintivi del prodotto. Aldo Balma lavorò alla formula ori- ginale, ma la vera ingegnosità risiedeva nel contenitore, per- ché all'epoca la colla richiede- va generalmente un applica- tore separato, che si perdeva facilmente o si induriva. La scatola rotonda in alluminio risolse il problema, alloggian- do un piccolo pennello in un vano centrale, in modo che tutto il necessario per applica- re la colla fosse a portata di m a n o . E r a u n a s o l u z i o n e semplice e di successo: sebbe- ne l'azienda abbia poi intro- dotto vasetti di plastica, stick di colla e altri formati, la sca- tola originale rimase quella associata a Coccoina e alla fine ottenne il riconoscimento dell'ADI Design Museum come esempio di design ita- liano. Altri packaging divennero famosi perché cambiarono il modo in cui le persone utiliz- zavano un prodotto. Nel 1922, Luisa Spagnoli creò un cioccolatino per Peru- gina unendo nocciole tritate al cioccolato, posizionando una nocciola intera in cima e ricoprendo il dolce con ciocco- lato fondente. Il risultato era piuttosto irregolare, con una forma che le ricordava un p u g n o c h i u s o , q u i n d i l o chiamò Cazzotto. Giovanni Buitoni suggerì un nome più accattivante: Bacio. Federico Seneca, direttore artistico della Perugina, sviluppò l'im- maginario romantico che contribuì a rendere famoso il cioccolato, traendo ispirazione dal dipinto "Il Bacio" di Fran- cesco Hayez. Introdusse la familiare confezione argentata con scritte blu, mentre i picco- li bigliettini di carta, o carton- cini, offrivano agli acquirenti un regalo più personale da accompagnare ai cioccolatini. Le stelle, oggi associate alla confezione dei Baci, arrivaro- no gradualmente, comparen- do sui bigliettini nel 1940 e sulle singole confezioni nel 1968. Nel 1927, la Perugina aveva già prodotto 100 milioni di Baci e nel 1939 aprì un negozio sulla Fifth Avenue a N e w Y o r k . U n c i o c c o l a t o inventato a Perugia era diven- tato un regalo internazionale, c o m p l e t o d i m e s s a g g i o romantico fornito dal produt- tore. Il problema che Pietro Barilla dovette affrontare dopo la Seconda Guerra Mon- diale era ben diverso. L'atti- vità di famiglia era iniziata come panetteria e pastaio a Parma nel 1877, quando la pasta veniva comunemente venduta sfusa e i clienti chie- devano al negoziante qualsiasi forma e quantità desiderasse- ro. La pasta veniva quindi pesata e avvolta in carta ali- mentare blu, un'immagine familiare nei negozi di alimen- tari italiani. Quando Pietro si recò negli Stati Uniti nel 1950, osservò come le abitudini di acquisto nei supermercati stessero cambiando: i clienti sceglievano i prodotti diretta- mente dagli scaffali, spesso senza parlare con nessuno, il che significava che la confe- zione doveva comunicare loro cosa stavano acquistando e p e r s u a d e r l i a s c e g l i e r l o . Barilla assunse il grafico Erberto Carboni, che sviluppò l'identità visiva dell'azienda e, nel 1956, la sua famosa scato- la blu per la pasta. La scelta del colore derivava dalla carta tradizionalmente utilizzata dai negozi di alimentari, consen- tendo all'azienda di portare un'associazione familiare in un nuovo modo di vendere la pasta. Il design di Carboni conferì a Barilla un aspetto distintivo sugli scaffali dei supermercati e, sebbene la s c a t o l a s i a c a m b i a t a n e i decenni successivi, il blu è rimasto. Illustrazioni, infor- mazioni sul prodotto e una finestra trasparente furono aggiunte man mano che le aspettative dei consumatori si modificavano, fino a quando Barilla rimosse la finestra di plastica nel 2022 per rendere la confezione più facile da rici- clare. Per altri produttori italiani, il contenitore acquisì una seconda funzione, perché le persone lo trovavano abba- stanza attraente da conser- varlo anche dopo averne ter- m i n a t o i l c o n t e n u t o . L a Pastiglie Leone nacque ad Alba nel 1857, quando Luigi Leone iniziò a produrre pasti- glie e caramelle aromatizzate prima di trasferire l'attività a Torino. Tra i suoi clienti c'era C a m i l l o B e n s o , C o n t e d i Cavour, che apprezzava parti- colarmente le caramelle al gusto di violetta. L'azienda divenne presto un nome noto in Piemonte, ma il suo packa- ging acquisì maggiore impor- tanza dopo che Giselda Balla Monero ne assunse la guida nel 1934. Conosciuta come la Leonessa, ampliò la gamma di confezioni e investì nella pubblicità, comprendendo che una piccola scatola deco- rata poteva rendere una cara- mella economica molto più attraente. Qualcosa di analogo accad- de più a sud, a Rossano, in Calabria, dove la famiglia Amarelli produceva liquiri- zia da generazioni. Le piccole scatole di metallo, introdotte nel 1919, erano pratiche poi- ché proteggevano il contenuto dall'umidità e ne facilitavano il trasporto; tuttavia, il loro design accattivante spingeva i clienti a conservarle. Amarelli ha continuato a realizzare scatole decorative – incluse riproduzioni di modelli storici ed edizioni limitate – mentre Leone ha sviluppato una pro- pria linea di contenitori da collezione. In entrambi i casi, i clienti scelgono talvolta il contenitore con la stessa cura riservata ai dolciumi che rac- chiude: un oggetto nato origi- nariamente per proteggere un prodotto è diventato, nel tempo, un vero e proprio pezzo da collezione. Nutella offre un ulteriore e s e m p i o d i q u a n t o p o s s a diventare riconoscibile il con- tenitore di un prodotto ali- mentare. Nel Piemonte del secondo dopoguerra, il cacao e r a u n a r i s o r s a s c a r s a e costosa, mentre le nocciole abbondavano; per questo, nel 1946, Pietro Ferrero ideò il "Giandujot", un preparato a base di nocciole e cacao. Nel 1951 seguì la "SuperCrema" – una versione spalmabile – e, nel 1964, arrivò il celebre nome "Nutella". L'anno suc- cessivo, Ferrero introdusse sul mercato tedesco il carat- t e r i s t i c o v a s e t t o "Pelikan", la cui forma si ispirava a un calamaio in vetro. Sebbene nel tempo siano stati adottati formati e d i m e n s i o n i d i f f e r e n t i a seconda del Paese, il vasetto di vetro, il coperchio bianco e la nota etichetta sono rimasti elementi immediatamente riconoscibili in ogni mercato. È bene ricordare, tuttavia, che nessuno di questi imbal- l a g g i è r i m a s t o d e l t u t t o i m m u t a t o n e l t e m p o ; u n aspetto da tenere a mente ogni volta che un'azienda sostiene che un determinato design sia rimasto intatto per generazioni. I materiali cam- biano, i metodi di produzione si evolvono e i consumatori sviluppano nuove abitudini; anche gli imballaggi più fami- liari devono adattarsi a questi mutamenti. La colla Coccoina è oggi disponibile in diversi formati, la scatola della Baril- la è stata più volte ridisegnata e i Baci hanno acquisito le loro iconiche stelline molto tempo dopo la nascita dei cioccolatini stessi. Eppure, le versioni originali restano riconoscibili, specialmente quando il contenitore è stato conservato per un uso del tutto diverso. È probabile che, in qualche cassetto ita- liano, si trovino ancora barat- toli di Coccoina che custodi- scono graffette o bottoni; i pennellini sono andati perdu- ti da tempo, ma i proprietari non hanno alcuna fretta di sbarazzarsi di quegli oggetti. Prima di leggere l'etichetta: la confezione italiana che tutti riconoscono 17 GIOVEDÌ 29 OTTOBRE 2026 www.italoamericano.org L'Italo-Americano IN ITALIANO | LA VITA ITALIANA TRADIZIONI STORIA CULTURA Le graziosissime scatolette decorate delle Pastiglie Leone che, spesso, vengono ancora oggi riempite di graffette o bottoni, proprio come quelle della Coccoina o delle liquirizie Amarelli (Original images created for L'Italo-Americano with the assistance of AI)

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