L'Italo-Americano

GIOVEDÌ 21 SETTEMBRE 2017 www.italoamericano.org 7 L'Italo-Americano IN ITALIANO | " Ci s ono nuove s trategie emotive ed emozionali che devono parlare ai sogni e ai desideri dell'individuo. Occorre intercettarli sul nascere e saperli interpretare" su questo si basa il concetto di design thinking spie- gato da Mauro Porcini, italiano a capo del settore design del colos- so statunitense Pepsi Co. Clas s e '75, originario di Gallarate (Varese) e studi al Politecnico di Milano, Porcini è stato chiamato nel 2012 a rico- prire il ruolo di Chief Design Officer di Pepsi, una posizione creata per la prima volta in quel- l'occasione, proprio con lo scopo di dare nuova linfa all'immagine dell'azienda di fronte alle sfide poste dall'innovazione tecnolog- ica. Mauro, dopo le sue esperien- ze professionali in Philips, 3M e De Vittori, guida la divisione creativa di un colosso che vende in quasi 200 Paesi nel mondo e conta circa 285mila dipendenti. Il suo campo d'azione va dal packaging dei prodotti alla pub- blicità, dal branding alla presen- za sul web, fino alla creazione degli eventi. Dall' arrivò in Pepsi quali sono state le modifiche che personalmente hai apportato al brand e come ? Per prima cosa ho agito sull' informazione sul fronte bidimen- sionale del food. Per me era un mondo nuovo, da esplorare uti- lizzando parte del mio vissuto con la sensibilità da italiano che ama e conosce il cibo, per poi sposarlo al mondo dello sport, della musica e del design. E' da questo che occorre partire, dalla società fatta di persone che con- sumano, che fanno azioni quo- tidiane come mangiare e bere fino ad arrivare alle macroten- denze di life style. Da qui è doveros o approfondire le relazioni con i clienti, dove entra in gioco il business e adattarlo allo nuove tecnologie, creando innovazione. Perché parte tutto da qui, dalle idee. E il mio com- pito è connetterle a tutti gli altri ambiti. E il ruolo dei social media ? Un'azienda con una storia radicata come Pepsi, fondata nel 1898, non può considerarsi al riparo dalle spinte dell'inno- vazione che stravolgono il mer- cato e le s celte di cons umo ormai a un ritmo giornaliero. Con lo sviluppo dei social media e il loro impatto sul rac- conto di prodotti, aziende ed esperienze di consumo, da attori siamo diventati l'oggetto della comunicazione. Se prima esiste- va un processo che andava dal- l'alto vers o il bas s o, ades s o invece dobbiamo trovare il modo per il quale le persone decidano di parlare di noi. Si è quindi l'oggetto della discussione, il brand non ha più il co mpito di fars i notare e scegliere nella moltitudine di informazioni che la rete propone ogni giorno. Occorre diventare il soggetto e studiare il formato giusto e il linguaggio adatto al mondo on line investendo sull' off line. Qui entra il gioco il design nel senso più esteso del termine, creando occasioni reali in cui si parla, si fotografa, si commenta, si condivide, per creare una rete di comunicazione. Farò degli esempi. Quest' estate a New York, nel quartiere di Soho abbiamo creato un pop up store del prodotto Pure Leaf, una tea house in pratica. Le per- sone l' hanno notata, frequentata, segnalata...insomma un rimbalzo social nato da un fatto reale, cre- ando una connessione tra indi- viduo e prodotto in uno spazio e in un tempo concreto. Questo per utilizzare un elemento fonda- mentale che è indice di dis - tinzione: l' autenticità. C h e immagin e b is ogn a trasmettere oggi? La competizione non è più solo tra aziende dello stesso set- tore: oggi Pepsi deve sapersi confrontare perfino con l'ultima canzone di Beyoncé o con l'ulti- mo telefono della Samsung. Ciò da cui dipende il successo di un'azienda come la nostra è prima di tutto la rilevanza che le attribuiscono le persone nella loro vita quotidiana, anche rispetto a quella di altre compag- nie o altri prodotti di tutt'altra specie. Credo che il mondo del design dovrebbe essere un pal- coscenico dove portare speri- mentazioni e proiezioni del futuro che sono reali e che non illudono il consumatore, i media o gli influencer. Da questo nasce il vitale legame con l'arte visiva. Quest'anno, Pepsi ha firmato per il quinto anno consecutivo lo spot per l'intervallo del Super Bowl, dove ha promosso una nuova bottiglia d'acqua dedicata al mondo dell'arte.  L' inno- vazione qui è nel significato del brand: chi la beve aiuta il mondo degli artisti emergenti, perché ogni tre mes i s ulla bottiglia appare il lavoro di creativi diver- si. Un'ulteriore storia è quella di Life Water, un'acqua premium dove ogni bottiglia è frutto di una collaborazione con un artista. Realizzate in serie di tre, con i disegni delle etichette che sono rinnovati un paio di volte all'anno, per introdurre diverse espressioni di creatività. La prima s equenza pres enta il lavoro affascinante di alcuni degli artis ti più audaci e poliedrici di oggi: M O M O , Craig & K arl, e J as on Woodside. Quindi come sta cambiando la comunicazione oggi? Ognuno di noi è veicolo di comunicazione: le scelte che fa, come si veste, i suoi desideri, sono tutti dettagli di un racconto. Da quel racconto bisogna partire per fare una narrazione che inglobi il brand che diventa, a sua volta, oggetto di emozione e veicolo di comunicazione. Occorre creare contenuti veloce- mente ed in modo costante per- ché non esiste più la segmen- tazione ma solo la sovrappo- sizione di informazioni. Per ques to bis ogna s pos are una filosofia trasversale e intercul- turale, dall'Europa agli Usa. Il messaggio che viene lanci- ato deve distinguerci ed essere chiaro. Cerchiamo di coniugare il design, il benessere e la posi- tività anche attraverso la pro- mozione di chi è impegnato in prima linea a creare tendenza e bellezza, come nel progetto Life Water di cui parlavamo prima. Occorre avere una causa, come quella di aiutare artisti ad affer- marsi: ultimamente ci siamo concentrati sulle donne, inter- preti non sempre degnamente cons iderate dal mondo del design. Questo è uno dei miei sogni, creare una rete di design- ers che si impegni a comunicare lo stile, a portarlo nella vita delle persone con un sorriso. C ome u tilizza l' italian mood nel suo lavoro ? Nel mio lavoro l'approccio italiano, basato sulla valoriz- zazione dell'empatia e dell'e- mozione, dà una marcia in più e rappresenta un grande vantaggio nella capacità di comprensione dei desideri delle persone. Oltre ad una base solida di esperienza personale legata alle mie radici e quindi all' attenzione per il val- ore estetico e alla cultura del gusto di un territorio così ricco. E' importante anche l'arte dell' arrangiarsi, di applicare il prob- lem solving anche nelle situ- azioni caotiche, unendola allo spirito più strategico che con- traddistingue la mentalità ameri- cana, basata sulle specializ- zazioni. La sfida è trasformare questo nostro spirito in qualcosa di più elevato e connettere situ- azioni diverse. Il mio compito è fare leva sull'innovazione per costruire il brand, che in un mondo ormai mutevole e velocissimo dove i social net- work sono il mezzo di comuni- cazione universale, non può che adattarsi alle sempre nuove esi- genze del consumatore. Mauro Porcini, il designer italiano che reinventa le bollicine di Pepsi Mauro Porcini, di Gallarate è oggi alla guida del settore design della Pepsi Co. NEWS & FEATURES PERSONAGGI OPINIONI ATTUALITÀ "Il design" dice Porcini "crea occasioni reali in cui si parla, si fotografa,si com- menta, si condivide per creare una rete di comunicazione."

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